El pasado 15 de mayo abría en Sevilla el primer
Costco en Europa continental. Costco es una empresa americana con presencia en muchos países que se basa en la idea de un economato del cual uno puede hacerse socio abonando una cuota anual. A cambio de ello, tendrá acceso a productos de primera calidad a precios muy competitivos ya que esta empresa obtiene grandes descuentos por grandes cantidades de compra. En la práctica, sería como una especie de
Makro, pero sin necesidad de ser comerciante, hostelero ni autónomo o empresa de ninguna clase. Simplemente, pagas la cuota y ya tienes acceso a toda su oferta. La idea parecía buena y daba la impresión de que fuéramos a tener una especie del antiguo Ecovol, pero a la americana.
Acudí el día de la inauguración y aquello era como si vendieran las cosas gratis. Prácticamente no se podía caminar entre los amplios pasillos que se abrían entre las gigantescas estanterías repletas de palets hasta donde se perdía la vista (bueno, un poco sí exagero, pero qué coño, ¡soy andaluz!). El caso es que había tanta gente que en muchos puntos apenas se podía pasar, y mucho menos con el carro de la compra tipo Hammer que ponen a disposición de los clientes.
Pero tras aquella visita y la política de información sobre sus productos que está llevando a cabo Costco, creo que no van a tener el éxito que les permita seguir abiertos de manera indefinida, y me explico en los siguientes puntos.
Formatos XL no, lo siguiente.
Costco no sólo compra a lo grande sino que vende a lo grande. En la mayoría de los casos, según lo que compres, no tendrá mucho sentido acudir a esta gran superficie si tu unidad familiar está compuesta por dos personas, o incluso, tú mismo eres tu propia unidad familiar. Un fenómeno que es una tendencia social y que se ve reflejado en la tendencia de cada vez más marcas a ofrecer formatos más reducidos, destinados a personas que viven solas o con su pareja. En Costco no puedes comprar un kilo de azúcar, por ejemplo. Lo mínimo que se despacha es una saca de 5 kilos, o bien, también puedes comprar una especie de megapaquete de 10 paquetes de a kilo de azúcar. Eso sí, te ahorras unos 8 o 9 céntimos por paquete (comparándolos con Carrefour), pero amigos, si me llevo eso, a los dos meses la mitad de las hormigas del hemisferio occidental se ha venido a vivir a mi casa.
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| Aclarar al lector que mi mano es del tamaño de un guante de béisbol junior |
Y luego está el tema del espacio. Estamos acostumbrados a ver que mucha gente en Estados Unidos vive en grandes casas, con el típico sótano o garaje donde tienen espacio para reventar. Y claro, ahí sí que puedes almacenar ingentes cantidades de productos, pero ¿en España?
En España la gran parte de la población, entre la cual me incluyo, vive en pisos de una media de 75 m2. ¿Dónde va uno a meter la compra que hace en Costco?
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| Dos clientes a la salida del Costco |
El precio no lo sabes hasta que vayas.
Parece mentira que en pleno siglo XXI una empresa como Costco, al menos su filial española, carezca de tienda online, en la que uno pueda comprar y luego ir a recoger a la tienda física o pedir que te traigan el envío a casa. Pero más inexplicable aún es que carezcan de catálogo de ofertas o productos. Lo más que algunas veces publican en su web o te envían por correo es un folleto de promociones que te informa de los euros que te descuentan en cada producto, pero no de su precio final. Que cada cual saque sus propias conclusiones. ¿La mía? que Costco quiere, por todos los medios posibles, atraer al cliente para que acuda a su establecimiento. Es un principio bien conocido de las grandes superficies: cuanto más tiempo pasa un cliente en sus instalaciones, más compra, y de eso se trata. Por ello, han fomentado la idea de que venden muy barato y que ofrecen auténticas gangas, pero ojo, no podrás entrar a ver los precios que tienen si no eres socio o vas con uno. También es cierto que te devuelven el dinero de la cuota si no estás satisfecho y te quieres dar de baja.
De todas formas, el sentido común te lleva a plantearte la siguiente pregunta: Si tan bajos son los precios de sus productos ¿por qué no publican todo el catálogo con todos los precios bien claros para que la gente pueda compararlos tranquilamente desde su casa y convencerse de los beneficios de hacerse socio de Costco? Me temo que esta pregunta solo tiene una respuesta: los precios de la mayoría de los productos tampoco son tan buenos, y una buena oferta puntual en alguna cosa no compensa hacerse socio.
Los precios, si bien en algunos productos son más baratos debido al tamaño de presentación, en otros vienen a estar al mismo nivel que en la calle o, incluso por encima. Pero para ser justos en este tema, hay que distinguir según qué sectores, ya que Costco vende de todo. Por ejemplo, en bollería te encuentras con precios muy baratos. Sin embargo, en electrónica y electrodomésticos, hay de todo, e incluso en ocasiones puede ser más caro que los mismos productos vendidos por Internet. Por ejemplo, el microondas más barato que encontré no bajaba de los 85 euros (cierto es que sólo había 3 modelos distintos).
Pasado el frenesí de la apertura y los primeros días, decidí volver para realizar una inspección más tranquila y sesuda de las ofertas disponibles y evaluar, desde mi propia perspectiva, si aquello merecía la pena o no. ¡Qué diferencia a esos primeros días! Eran poquísimos los clientes que deambulaban por los pasillos del hipermercado con carros no precisamente cargados hasta los topes. Sinceramente, aquello "olía" a negocio agonizante, y a solo mes y medio de la apertura. Ya no había drones sobrevolando los almacenes, ni americanos haciendo demostraciones de megarobots de cocina, ni alcaldes sacando pech... barriga haciéndose las fotos de rigor, ni tampoco una muchedumbre exaltada y frenética acaparando productos de las estanterías como si estuviéramos en los prolegómenos de la tercera guerra mundial. Aquello más bien parecía el velatorio de
Falconetti.
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Día de inauguración. El autor de este blog observa el dron esperando
que no confunda su cabeza con una pista de aterrizaje. |
Resultaba muy raro encontrar un hueco libre en alguna estantería y es que, con los formatos existentes, la oferta existente, salvo excepciones, no invita a comprar. En mi caso, el contenido de mi carrito fue un paquete de 40 latas de Coca Cola Zero que caducan en 4 meses (y eso que rebusqué, las había que caducaban antes), así que desde ahora nunca falta una Coca Cola Zero y unas palomitas cuando veo una peli en casa. Me llamó mucho la atención el caso del aceite de oliva. Disponían de tres o cuatro marcas, entre las que se encontraba la marca blanca de la casa, Kirkland. Ojo al dato: un litro de aceite de oliva virgen extra de la marca blanca de Costco 9,99 €. Va a comprar el aceite de Costco un romano con el pecho de lata.
Por otro lado, su oferta textil se divide entre ropa de su marca Kirkland y la de otras marcas de reconocido prestigio, a un precio inferior al que estamos acostumbrados, pero destaca el hecho de que no hay probadores en la tienda. Eso sí, te permiten descambiar la ropa sin límite de tiempo. Como es la gente aquí, me imagino a más de uno estrenando polo de Ralph Lauren todos los fines de semana. Otro detalle que me llamó la atención es la presencia de dos empleados por caja, uno para operar con la máquina registradora y otro para ir colocando las cosas en el carrito. Y no puedo dejar de hacer mención al tema de las degustaciones: una en cada pasillo que, con lo que nos gusta el tapeo en Sevilla, puedes salir hasta merendado o medio cenado, con postre y todo.
Marcas de calidad desconocidas en España
Finalmente, algo que creo no han tenido en cuenta los directivos de la empresa americana es el escaso conocimiento que tenemos los españoles sobre marcas líderes en EE.UU. Me explico con un par de ejemplos. En mi primera visita, la del día de la inauguración, me sorprendió encontrar una cerveza americana (de Boston) sobre la que he leído en alguna ocasión. Me refiero a
Samuel Adams. No dudé en adquirir una caja de 24 botellines, no ya por el ligero precio inferior al que se puede encontrar en Internet, sino porque nunca la había visto en ningún supermercado. El segundo ejemplo me lo encontré en mi segunda visita, me refiero a los
Marshmallows, una marca de golosina tipo esponjita muy conocida en Estados Unidos, con prestigio y mucha historia. Yo reconocí la marca por la de veces que he visto
Cazafantasmas y el muñequito (de 30 metros) de los Marshmallows, aquel en cuya forma se encarna el dios sumerio que llega dispuesto a provocar el Apocalipsis y al que los sufridos parapsicólogos se enfrentan. Pues bien. ¿Cuánta gente conoce la cerveza Samuel Adams? ¿Cuántos frikis hay en Sevilla que reconozcan la archifamosa marca americana de golosinas? Esto me hizo pensar cuántas y cuántas marcas de aquellas que aparecían en los estantes, desconocidas para mí, serían un referente de calidad en Estados Unidos o Reino Unido. En realidad, para mí, en nada se diferenciaban de aquellas marcas blancas y baratas que ofrece el
Lidl con precios bajísimos, y como a mí, creo que también le ocurrirá al 90% de los clientes con, al menos, la mitad de los productos de consumo.
Sevilla, la elección de Costco para aterrizar en Europa continental
No me malinterpretéis. Siempre celebro que Sevilla sea la escogida para generar actividad de algún tipo: cultural, comercial, deportiva, tecnológica o política... Pero me sorprende muchísimo la elección de mi ciudad como el entorno ideal en toda Europa para abrir un centro de estas características. Igual se me escapa algo que los inteligentes y bien pagados directivos de Costco han tenido en cuenta. Pero en mi humilde opinión, creo que una ciudad capital de la región con más paro juvenil de Europa, donde la clase media cada vez tiene menor poder adquisitivo, y donde para colmo Makro y otros cash de la ciudad ya cubren la demanda de pequeños comerciantes y servicios de hostelería, no resulta la mejor opción para inaugurar un negocio de estas características. Que conste que no tengo estudios de ciencias empresariales ni económicas, y que ésta es solo mi opinión personal, sujeta a todas las subjetividades, omisiones o errores que cualquiera puede cometer. De todas formas, con el tiempo se verá quién tiene razón.
ACTUALIZACIÓN 12/05/2017:
A pesar de no tener estudios empresariales no iba yo muy mal encaminado porque a Costco se lo están comiendo las moscas. Parece que la implantación de la primera tienda en Sevilla no le ha salido rentable a Costco España que, a fecha de hoy, sigue sin obtener beneficio alguno. Es más, la empresa matriz le ha tenido que inyectar hasta 77 millones de euros para compensar los números rojos que, al paso que van, no pararán de aumentar. Lo lamento mucho por sus empleados españoles porque cuando la empresa matriz corte el grifo, Costco España se irá a pique definitivamente.
Mi conclusión personal es que Costco viene con un modelo de negocio (y unos precios) propios de otras latitudes. En Estados Unidos triunfa, así como en Reino Unido, y han querido exportar precisamente ese modelo de negocio a España, calcándolo en muchos casos hasta en los precios de origen. ¿Puede haber algo más absurdo que producir el aceite de oliva en España, llevarlo a Estados Unidos, etiquetarlo con su marca y volver a trasladarlo a España? De los 10 euros que cuesta el litro, 8 se van en gasolina fijo. También había aceite italiano, pero ¿quién quiere en Andalucía un aceite de oliva italiano a 10 euros/litro cuando
los diez mejores aceites de oliva del mundo son españoles? Con esta política,
no creo que tarden mucho en cerrar las puertas.
Al final opté por devolver la tarjeta cuya cuota me reintegraron sin más. Adiós Costco. Hola otra vez, tienda de barrio de toda la vida.
ACTUALIZACIÓN 02/12/2015:
La desvergüenza con la que Costco toma por tonto al público en general, al menos en España, llega hasta el punto de publicar un folleto de ofertas en el que, ya no sólo no ponen los precios de los artículos, y ni siquiera el descuento que se le aplican, no... Te ponen el artículo con todas sus características y te dicen... (ojo al dato, que esto es fuerte) ¡que vayas a la tienda a ver el descuento!
En el folleto vigente a la fecha de publicar esta actualización, podemos ver lo siguiente:
El motivo de esto no es otro que el hecho de que los precios de Costco no son tan competitivos como se pensaba. Bastaría una simple búsqueda en Internet para comparar el precio buscando la marca y modelo exacto en otros comercios para darse cuenta. Como en estas televisiones, por ejemplo, es facilísimo hacerlo, prefieren hacerte ir a la tienda para que allí, sobre la marcha y con pocas posibilidades de pararte a comparar precios decidas "en caliente" y a ciegas.
Para darse cuenta de esto, no hay más que hacer una búsqueda del único producto tecnológico incluido en ese mismo catálogo y que resulta fácil encontrar en otros establecimientos. Me refiero a una cámara digital CANON EOS 1200D con un objetivo 18-55 IS II. Este artículo, con una tarjeta de memoria y una funda "de regalo", tiene el precio de 349,99 € en Costco.
Haciendo una rápida búsqueda de la misma cámara y mismo objetivo en distintos comercios, ya sean físicos u online, nos encontramos con los siguientes precios:
Valuebasket es una tienda online con muy buenos precios, aunque tardan una barbaridad en enviarte los artículos. Especialistas en artículos tecnológicos y con un buen surtido fotográfico, hace un par de años les compré un objetivo 18-105 para mi Nikon D5000 a un precio de choque.
Si no quieres esperar o no te gustan las tiendas online, puedes conseguir la misma cámara en Mediamarkt por prácticamente el mismo precio. Hay que tener en cuenta que en la oferta de Costco te incluyen una tarjeta de memoria de 8 GB (
que vale unos 5 €) y una funda (
en el mismo Mediamarkt las puedes encontrar desde 12 euros). En total, 340 €. Más barato incluso que en Costco (y sin pagar cuota de socio). Pero si solo quieres la cámara porque ya tienes funda, tarjeta de memoria, etc., la rebaja es considerable.
Con el resto de artículos, en especial televisores, pasa exactamente lo mismo. Esta política de precios hace que rentabilizar la cuota de socio con este tipo de artículos sea sumamente difícil. Pude hacer comparaciones parecidas a ésta cuando estuve allí, perdiendo un poco de tiempo en mirar la marca y modelo exacto a través de Internet desde el móvil, y la lista de artículos más baratos o al mismo precio que en Costco fue considerable.
Salvo la cámara, el resto de los artículos que sí tienen el precio bien claro (junto al descuento aplicado) son aquellos que resulta muy difícil encontrar en otros establecimientos para poder comparar precios, y claro, de esta manera al cliente le resultará más difícil darse cuenta de la cruda realidad: Costco no es el chollo que nos habían vendido. Y en ese "nos" me incluyo.
ACTUALIZACIÓN 07/07/2016
No paran de salir más ejemplos que demuestran que los precios de Costco no sólo están como en otros comercios de venta libre sino que a veces más caros. En el
catálogo disponible para este verano (2016), la oferta estrella en televisiones es una LG 55UF695V por 799 euros ya con el "descuento" aplicado.
El primer sitio donde se me ha ocurrido mirar para comparar precios es en el Mediamarkt, que no es precisamente barato.
Pues adivinad:
Y si encima le sumas los 12 euros del envío a casa, incluso te sigue saliendo más barato que en Costco y te ahorras de llevarte el mostranco ese de tele a casa, porque en Costco no te lo llevan ni aunque pagues. He puesto los enlaces para que vosotros mismos podáis comprobar la información, y las capturas de pantalla para cuando los enlaces dejen de funcionar.
EDICIÓN 07/03/2019:
Otra muestra más de las "ofertas" que tiene Costco:
Televisor Hisense 55" 4K H55A6100
Oferta de Costco: 419,99 €
Lo caro que le está saliendo a Costco no bajarse del burro con su plan de negocio en España. Pensaba que iban a cerrar antes porque no creía a los directivos del Costco tan tontos pero se ve que los sobrevaloré. Si las pérdidas ya eran millonarias en 2017,
el último ejercicio económico ha cerrado con 69 millones de euros en pérdidas. ¿Dará alguna vez beneficios Costco en España? Con la próxima crisis que parece que se avecina lo dudo mucho.
